有哪些傳播學(xué)理論 傳播學(xué)四大核心傳播效果
有哪些經(jīng)典的傳播學(xué)效果論,傳播學(xué)四大宏觀效果理論,傳播學(xué)有什么理論?
本文導(dǎo)航
傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論
20世紀(jì)以來的傳播效果研究,為傳播學(xué)特別是大眾傳播學(xué)的誕生奠定了基礎(chǔ),并構(gòu)成了它的一個(gè)主要領(lǐng)域。
三個(gè)階段:
一、20世紀(jì)初至30年代末。“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”,核心觀點(diǎn):傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量,它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣,可以引起直接速效的反應(yīng);能夠左右人們的態(tài)度和意見,甚至直接支配他們的行動(dòng)。
理論背景:大眾傳媒發(fā)展迅猛所帶來的社會(huì)沖擊,第一次世界大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究;大眾社會(huì)論。
評價(jià):過分夸大了大眾傳播的力量和影響,忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素,否定了受眾對大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。
二、“傳播流”研究與“有限效果”研究
40年代至60年代。
社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究,實(shí)證考察。
三個(gè)主要研究領(lǐng)域:“傳播流”研究;說服性傳播的效果研究;“使用與滿足”研究。
傳播流:由大眾傳播發(fā)出的信息,經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié),“流”向傳播對象的社會(huì)過程。
拉扎斯菲爾德《人民的選擇》,卡茲《個(gè)人影響》,羅杰斯《創(chuàng)新與普及》,克拉帕《大眾傳播效果》
《人民的選擇》:
拉扎斯菲爾德,1940年,美國總統(tǒng)選舉年,考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結(jié)果的影響。
在伊里縣進(jìn)行,又稱“伊里調(diào)查”。
IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù):既有政治傾向指數(shù),是一種從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。
IPP指數(shù)分析結(jié)果表明,選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。
提出一系列理論假說:
1、“政治既有傾向假說”:在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際,并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播,而是基本取決于他們既有的政治立場和態(tài)度。
人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。
2、選擇性接觸假說:既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇,也制約著人們對大眾傳播內(nèi)容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時(shí),更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸,而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種“選擇性”接觸活動(dòng)的結(jié)果,更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用,而不是導(dǎo)致它的改變。
選擇性接觸機(jī)制的存在說明,受眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng),而具有某種能動(dòng)性。
3、意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播:在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物,稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖對大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人。兩級(jí)傳播:大眾傳播并不是直接流向一般受眾,而要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié),即大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾。
4、對大眾傳播效果類型的概括:無變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。
強(qiáng)化:大眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。強(qiáng)化是大眾傳播的最主要的效果。
結(jié)晶:使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。
改變:是受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。
在說服人們改變態(tài)度方面,大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效。
《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》
卡茲,《個(gè)人影響》提出了“中介因素”的概念。制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種:1、選擇性接觸機(jī)制,包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三層次。說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向,被回避的媒介和內(nèi)容很難產(chǎn)生效果。2、媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同,其效果也就不同。3、訊息內(nèi)容——語言和表達(dá)等,方法和技巧不同會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。4、受眾本身的性質(zhì)?!鼙娂扔辛?、社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度。
美國,羅杰斯,對農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查。《創(chuàng)新與普及》,補(bǔ)充和修正兩級(jí)傳播概念。
大眾傳播過程兩方面:一是作為信息傳遞過程的“信息流”,而是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級(jí)”的,即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾;后者是多級(jí)的,要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。
羅杰斯把兩級(jí)傳播模式發(fā)展成“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”模式。
《人民的選擇》、《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》是“傳播流”研究的三部曲。
否定了“子彈論”觀點(diǎn),強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性,“無力的大眾傳播觀”。
克拉帕《大眾傳播效果》系統(tǒng)總結(jié)了“傳播流”研究,提出關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”:
1、 大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分原因,只是眾多的中介因素之一,只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。
2、 大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變,而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化,即便在這種強(qiáng)化過程中,也不作為惟一的因素單獨(dú)起作用。
3、 大眾傳播對人們態(tài)度的改變需要兩個(gè)條件:一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。
4、 傳播效果的產(chǎn)生,受到某些心理生理因素的制約。
5、 傳播效果的產(chǎn)生還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。
這些觀點(diǎn)被稱為“有限效果論”。
“說服性傳播”的效果研究:
霍夫蘭,陸軍心理實(shí)驗(yàn)。
影片在傳達(dá)戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的,影片制作的主要意圖——鼓舞士氣和激起對敵仇恨,卻沒有明顯效果。
考察說服效果形成的條件,效果的形成不簡單地取決于傳播者的主觀愿望,而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定“魔彈論”效果觀。
主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法,包括前后比較法和控制對照法等?;舴蛱m的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法一起,成為傳播效果研究的主要方法。
“有限效果論”的缺陷:
1、 只探討了在態(tài)度和行動(dòng)層面,而忽略了更早的認(rèn)知階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。
2、 只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果,忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。
20世紀(jì)70年代,宏觀效果理論。
90年代以后,傳播效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn):探討媒介技術(shù)對社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。
1.什么是“子彈論”?他們反映了什么樣的大眾傳播效果觀?
答:“子彈論”是錯(cuò)誤的,它是一種唯意志論觀點(diǎn),過分夸大了大眾傳播的力量和影響,忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素,并且否定了受眾對大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過于簡單的描述。
核心觀點(diǎn)是:傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量,它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣.可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見,甚至直接支配他們的行動(dòng)。表明大眾傳播擁有極大的影響力
2.試分析“有限效果理論”。
答:1.大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因,它只不過是眾多的中介因素之一,只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。
2.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變,而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。
3.大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件;一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。
4.傳播效果的產(chǎn)生,受到某些心理生理因素的制約。
5.傳播效果的產(chǎn)生,還受到媒介本身的條件(信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織)以及輿論環(huán)境等因素的影響。
總之,克拉帕的這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)拉大眾傳播的無力性和效果的有限性,因而被成為“有限效果理論”
3.簡述以下概念和范疇:政治既有傾向假說,選擇性接觸,傳播流,意見領(lǐng)袖與兩極傳播,強(qiáng)化效果或“補(bǔ)強(qiáng)”效果,“結(jié)晶”效果,傳播效果的中介因素?
答: 政治既有傾向性----指的就是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。
選擇性接觸---受眾對那些與自己的既有立場,態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。、
傳播流---由大眾傳媒發(fā)出的信息,經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié),“流”向傳播對象的社會(huì)過程。
意見領(lǐng)袖:---在傳播活動(dòng)中為他人提供信息、觀點(diǎn)并對他人施加個(gè)人影響的人物。特征:社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。
兩極傳播---“大眾傳播----意見領(lǐng)袖---一般受眾“
強(qiáng)化”效果---指人眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。
“結(jié)晶”效果---是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。
“改變”效果---指受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。
傳播效果的“中介因素”主要有四種:(1)選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在,說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向,而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同,其效果也就不同。(3)訊息內(nèi)容——包括語言和表達(dá)等等,其方法和技巧不同,會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。(4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度,會(huì)對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。
4.什么是”說服性傳播“的效果研究?其代表學(xué)者和主要貢獻(xiàn)是什么?
答:“說服性傳播“指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。
霍夫蘭(Carl Hovland 192l—1961)是耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授,是傳播學(xué)奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。
5、談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€(gè)時(shí)期和效果觀的變化。
答:從20世紀(jì)早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論,再到70年代的 以后的宏觀效果,人們對大眾傳播效果和影響的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過程。從表面上看,早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性,但兩者之間有著本質(zhì)上的不同 。也就是說,前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果,而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上,對大眾傳播的影響和效果作出的重新評價(jià)。
傳播學(xué)四大核心傳播效果
傳播學(xué)四大宏觀效果理論包括:“議程設(shè)置”理論(agenda setting); 沉默的螺旋理論(spiral of silence); 培養(yǎng)理論(cultivation theory)以及知溝理論(knowledge-gap theory)。
一、議程設(shè)置
議程設(shè)置的中心思想是:大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
作為一種效果理論,議程設(shè)置假說具有三個(gè)特征:
1. 認(rèn)知層面的效果
2. 長期、綜合、宏觀的效果
3. 暗示了一種媒介觀,即,傳媒是一種從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。
意義與問題
1、重新揭示了大眾傳媒的有力影響,為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。
2、揭示了大眾傳播過程背后的控制問題。
3、沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。
二、沉默的螺旋——諾依曼
理論內(nèi)涵
個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過程。也就是說,人作為一種社會(huì)動(dòng)物,總是力圖從周圍的環(huán)境中尋求支持,避免陷入孤立狀態(tài),這是人的社會(huì)天性。為了防止受到孤立,避免社會(huì)懲罰,當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)或優(yōu)勢意見時(shí),他們便傾向于積極大膽的表達(dá)自己的觀點(diǎn),而當(dāng)發(fā)覺自己屬于少數(shù)或劣勢意見時(shí),一般人會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向沉默或附和;
意見的表達(dá)和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程,一方的沉默造成另一方意見的增勢,形成螺旋式的過程和輿論一邊倒現(xiàn)象;
大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。諾依曼認(rèn)為,影響人們判斷周圍意見分布的信息源有兩個(gè),一是社會(huì)群體,二是大眾傳播,其中大眾傳播的影響尤其大,包括了類似的共鳴效果、同類信息持續(xù)與重復(fù)傳播的累積效果、傳播范圍廣的遍在效果等,重新提出了大眾傳播的強(qiáng)效果論。
輿論形成包括了三個(gè)要素:
?。?)輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對意見環(huán)境認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果;
?。?)經(jīng)大眾傳播強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性,容易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢意見所認(rèn)知;
(3)這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感,會(huì)引起人際接觸中“劣勢意見的沉默和優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式的擴(kuò)展過程,并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢的多數(shù)意見——輿論的誕生。
三、培養(yǎng)理論
培養(yǎng)分析,又稱教養(yǎng)分析、涵化分析。傳播學(xué)者格伯納主要對電視對受眾的傳播效果進(jìn)行研究的理論。
研究表明,電視節(jié)目與暴力犯罪沒有必然的聯(lián)系,但暴力內(nèi)容對人們對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的危險(xiǎn)程度的判斷產(chǎn)生了較大影響,即,電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判斷,而且,電視媒介接觸量越大的人,這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。
理論影響:傳播與社會(huì)的關(guān)系闡釋
?。?)社會(huì)存在與發(fā)展需要成員共識(shí);
?。?)傳播培養(yǎng)與社會(huì)共識(shí)有很大關(guān)系。媒介時(shí)代,大眾傳播代替了教育和宗教,成為故事講解員、緩和矛盾的熔爐、維護(hù)現(xiàn)存制度的文化武器,是形成社會(huì)共識(shí)的工具;
?。?)媒介對人的主觀現(xiàn)實(shí)的影響是一個(gè)長期的、潛移默化的過程,是一個(gè)利用象征性現(xiàn)實(shí)進(jìn)行培養(yǎng)的過程,在不知不覺中制約著人的現(xiàn)實(shí)觀,包括世界觀、角色觀和價(jià)值觀。
四、知溝理論
框架(戈夫曼)指的是人們用來認(rèn)識(shí)和闡釋外在世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu),人們對現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架,框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。
研究表明,大眾傳媒的新聞報(bào)道并不是對現(xiàn)實(shí)“鏡子式的反映,而是根據(jù)一定的新聞立場和新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對各種事實(shí)進(jìn)行取舍、選擇和加工的過程,這個(gè)過程,實(shí)際上也就是對現(xiàn)實(shí)世界及其意義的一種重構(gòu)或者建構(gòu)。
參考鏈接:
傳播學(xué)五大效果理論_百度文庫
http://wenku.baidu.com/link?url=KJY_7LoGThhBAf_BLmpv-BXIgG2_5ziVM6-A3y9teBbuogF8keNIWyVjDO-GszhJgZFkFCDZdJIZaGHL-6UDO9IVa6W9A159p3NyvsuF2RK
傳播學(xué)三大流派
這可多了去了。。
主要有:
麥克盧漢的媒介理論
魔彈論
皮下注射論
使用和滿足理論
容器人
把關(guān)人理論
沉默的螺旋
涵化理論
框架理論
受眾理論
知溝理論
議程設(shè)置理論
培養(yǎng)理論
。。。。。
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